作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

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整个2022年，老乡鸡的“热搜体质”恒强。老乡鸡董事长束从轩说，除了感谢网友的支持与认可外，还得归功于公司一群“懂得站在网友角度思考问题”的年轻人。

在外界看来，老乡鸡近些年仿佛开了挂，像是“住在了热搜上”。但束从轩深知，所谓“营销”，不过是一个和顾客对话的过程。当与顾客的需求、喜好、价值观同频而动时，传播效果自是水到渠成。

20年前，退伍老兵束从轩白手起家，入局中式快餐。20年来，老乡鸡的门店已经走出安徽，开到了北京、上海、深圳、湖北、江苏等省市。

作为区域性品牌，老乡鸡在跨区域扩张的过程中需要考虑的问题还有很多，比如后续供应链能否跟上，又比如如何培养消费者的品牌认知和认可度。

束从轩坦言，公司一直在琢磨供应链、特许经营、产品力等各方面的工作。面向2023年，老乡鸡的目标很大，仍旧是进一步加紧布局全国，但与此同时，老乡鸡的着眼点也很小：用心做好每一顿饭。

热搜体质养成记：反向营销

2022年，做中式快餐生意的老乡鸡，不仅好似“住在热搜上”，还频频靠自查自纠、免费请客等动作，带动外界对整个餐饮行业的讨论。

对于频上热搜这件事，束从轩表现得坦然又理性，“这取决于网友们对老乡鸡的关注和支持”，片刻思考之后，他又加了一句，“我们的营销推广团队很年轻，他们常常站在网友的角度，思考老乡鸡存在的问题”。

在众多网友眼里，评价餐饮企业的标准各异，但底线就一条：安全卫生。于是乎，从2021年5月开始，老乡鸡便主动做“自查自纠”，每月在各社交媒体平台上披露自查结果。连续“自曝”18个月之后，老乡鸡的“诚意”终被看到。

2022年10月14日，“鼓励企业自查自纠”“如何看待餐饮企业自曝食品安全问题”等词条接连登上微博热搜，网友们纷纷献言：麻烦餐饮企业照（老乡鸡）这个标准卷起来。

一个月后，老乡鸡又因为“请客吃饭”被网友们送了个“老乡鸡毛都被薅秃了”的热搜。事情的经过很简单，消费者热情抢单，挤爆老乡鸡小程序后台，使其出现BUG，原本设定的10万份免费套餐，硬被发成了18万多份。

后台出BUG，致使企业损失，业内早有处理“模板”，要么开除涉事员工，要么致歉并取消BUG订单。总之一句话，把企业损失降到最低。但老乡鸡再次逆向而动，直接宣布“多发的8万份套餐券真实有效”。

8万份老乡鸡套餐价值多少钱？倘使按照一份普通套餐三十元来算，差不多得240万元。但纵观整个事件，没人会觉得老乡鸡吃亏。本来普通的“请客吃饭”营销，却因为一次意外的“利用得当”，直接让老乡鸡赚足了人气。

“每次营销都是一个和顾客、网友对话的过程，真诚很重要。”束从轩说，他喜欢参与和年轻人的讨论，“设身处地”四个字很重要。

事实上，从2020年束从轩“手撕员工辞职信”“200元办土味发布会”到2022年“自查自纠”“请客吃饭”，老乡鸡的打法一直没有变：看似逆向营销，实则顺消费者需求、喜好、价值观而动。日常宣推中，老乡鸡也极力自塑成“打工社畜本畜”，时不时摸鱼，和网友一起互怼、聊八卦。

本着“‘顾客想要看到什么’比‘品牌想要表达什么’更为重要“的原则，老乡鸡成功用最小的成本，获得了最大的传播效果，所谓“四两拨千斤”。

对应到财务数据上，老乡鸡的广告宣传费用也一直被控制在低水平，如2020年支出8658万元，占当年营收的2.5%，2021年支出6391万元，仅占营收的1.46%。

2023年，继续走向全国

一个现实是，相较于麦当劳、肯德基等国际连锁餐企，中式快餐受限于地域，很难做到绝对的标准化和流程化。这也就意味着，规模化难题，是摆在每一个中式快餐品牌面前的考题。

对此，老乡鸡试图破局的关键词是：全产业链、特许加盟和产品力，三个词分别对应老乡鸡扩张的广度、速度和持久度。

2003年，养了21年“走地鸡”的束从轩为了向产业下游拓展，创立了肥西老母鸡（老乡鸡的前身）。当年，第一家店在安徽合肥开业，生意异常火爆。闲暇之余，店员们坐在一起展望未来，讨论能在合肥开多少家店，结论是20家。

两年后，拿到200万投资的肥西老母鸡开始做起了“连锁梦”。为了走出安徽，2012年，“肥西老母鸡”更名“老乡鸡”，自此逐渐摆脱地域标签。到了2019年，曾投资过东鹏特饮的加华资本给老乡鸡注资2亿元，又为其后续的“攻城略地”供给了充足弹药。

从舆论层面来看，老乡鸡是在2020年破圈的，事实层面亦然。

当年，受疫情影响，国内占比高达73%的非连锁中式快餐店，尤其是中小型店被迫出清，加之全行业CR5仅为2.9%，有资本加持的老乡鸡便有了“抢占第一梯队”的底气。同年，老乡鸡的门店便已成功拓至浙江、广东、北京等省市。

(图源/视觉中国)

截至2022年6月底，老乡鸡的全国化网络已经逐步铺开，在江浙沪、湖北、北京、河南、深圳等省市共有997家直营门店，以及102家加盟门店。

开店步子迈开，后续保障自然也得跟上。毕竟，要成为束从轩口中的“中国的麦当劳”，老乡鸡要解决的问题还有很多，比如扩张带来的管控难度，又比如后续供应链能否跟上。

为此，老乡鸡首先想到的是特许加盟。据束从轩介绍，尽管老乡鸡已经在2020年放开加盟，但老乡鸡的加盟形式是特许经营模式，“并不是有钱就可以”。

要想成为老乡鸡的加盟商，必须亲自进入老乡鸡工作、学习、培训，最终通过考核才有资格。在束从轩看来，这样一来，就淘汰了绝大多数并非真正热爱餐饮的人。

伴随着老乡鸡在全国范围内的门店扩张，如何兼具本土化和干净卫生又成了新课题。于是，老乡鸡宣布将在各地布局中央厨房，既能最大限度保障食材新鲜，也能根据不同城市顾客的口味差异进行更接地气的调整。

随后，建中央厨房作为老乡鸡上市募资的用途之一，被写进了招股书。在老乡鸡的体系中，所谓中央厨房，指的是将各类市场加工制作成半成本或成品，又专业的冷链公司配送至指定门店，由此建立的“食品加工+冷链配送+连锁经营”的一体化全产品链。

至于产品力，据束从轩介绍，老乡鸡一直在坚持月月上新，每个月都推出1～3款不同的产品，未来在一些市场还会尝试半月，甚至周周上新。

“2023年的目标很简单，用心做好每一顿饭，进一步加紧布局全国步伐，立足一线城市，深耕北京、上海、深圳等地。”束从轩说。

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