今日要闻!老乡鸡董事长束从轩:走向全国,从用心做好每一顿饭开始

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳


(相关资料图)

整个2022年,老乡鸡的“热搜体质”恒强。老乡鸡董事长束从轩说,除了感谢网友的支持与认可外,还得归功于公司一群“懂得站在网友角度思考问题”的年轻人。

在外界看来,老乡鸡近些年仿佛开了挂,像是“住在了热搜上”。但束从轩深知,所谓“营销”,不过是一个和顾客对话的过程。当与顾客的需求、喜好、价值观同频而动时,传播效果自是水到渠成。

20年前,退伍老兵束从轩白手起家,入局中式快餐。20年来,老乡鸡的门店已经走出安徽,开到了北京、上海、深圳、湖北、江苏等省市。

作为区域性品牌,老乡鸡在跨区域扩张的过程中需要考虑的问题还有很多,比如后续供应链能否跟上,又比如如何培养消费者的品牌认知和认可度。

束从轩坦言,公司一直在琢磨供应链、特许经营、产品力等各方面的工作。面向2023年,老乡鸡的目标很大,仍旧是进一步加紧布局全国,但与此同时,老乡鸡的着眼点也很小:用心做好每一顿饭。

热搜体质养成记:反向营销

2022年,做中式快餐生意的老乡鸡,不仅好似“住在热搜上”,还频频靠自查自纠、免费请客等动作,带动外界对整个餐饮行业的讨论。

对于频上热搜这件事,束从轩表现得坦然又理性,“这取决于网友们对老乡鸡的关注和支持”,片刻思考之后,他又加了一句,“我们的营销推广团队很年轻,他们常常站在网友的角度,思考老乡鸡存在的问题”。

在众多网友眼里,评价餐饮企业的标准各异,但底线就一条:安全卫生。于是乎,从2021年5月开始,老乡鸡便主动做“自查自纠”,每月在各社交媒体平台上披露自查结果。连续“自曝”18个月之后,老乡鸡的“诚意”终被看到。

2022年10月14日,“鼓励企业自查自纠”“如何看待餐饮企业自曝食品安全问题”等词条接连登上微博热搜,网友们纷纷献言:麻烦餐饮企业照(老乡鸡)这个标准卷起来。

一个月后,老乡鸡又因为“请客吃饭”被网友们送了个“老乡鸡毛都被薅秃了”的热搜。事情的经过很简单,消费者热情抢单,挤爆老乡鸡小程序后台,使其出现BUG,原本设定的10万份免费套餐,硬被发成了18万多份。

后台出BUG,致使企业损失,业内早有处理“模板”,要么开除涉事员工,要么致歉并取消BUG订单。总之一句话,把企业损失降到最低。但老乡鸡再次逆向而动,直接宣布“多发的8万份套餐券真实有效”。

8万份老乡鸡套餐价值多少钱?倘使按照一份普通套餐三十元来算,差不多得240万元。但纵观整个事件,没人会觉得老乡鸡吃亏。本来普通的“请客吃饭”营销,却因为一次意外的“利用得当”,直接让老乡鸡赚足了人气。

“每次营销都是一个和顾客、网友对话的过程,真诚很重要。”束从轩说,他喜欢参与和年轻人的讨论,“设身处地”四个字很重要。

事实上,从2020年束从轩“手撕员工辞职信”“200元办土味发布会”到2022年“自查自纠”“请客吃饭”,老乡鸡的打法一直没有变:看似逆向营销,实则顺消费者需求、喜好、价值观而动。日常宣推中,老乡鸡也极力自塑成“打工社畜本畜”,时不时摸鱼,和网友一起互怼、聊八卦。

本着“‘顾客想要看到什么’比‘品牌想要表达什么’更为重要“的原则,老乡鸡成功用最小的成本,获得了最大的传播效果,所谓“四两拨千斤”。

对应到财务数据上,老乡鸡的广告宣传费用也一直被控制在低水平,如2020年支出8658万元,占当年营收的2.5%,2021年支出6391万元,仅占营收的1.46%。

2023年,继续走向全国

一个现实是,相较于麦当劳、肯德基等国际连锁餐企,中式快餐受限于地域,很难做到绝对的标准化和流程化。这也就意味着,规模化难题,是摆在每一个中式快餐品牌面前的考题。

对此,老乡鸡试图破局的关键词是:全产业链、特许加盟和产品力,三个词分别对应老乡鸡扩张的广度、速度和持久度。

2003年,养了21年“走地鸡”的束从轩为了向产业下游拓展,创立了肥西老母鸡(老乡鸡的前身)。当年,第一家店在安徽合肥开业,生意异常火爆。闲暇之余,店员们坐在一起展望未来,讨论能在合肥开多少家店,结论是20家。

两年后,拿到200万投资的肥西老母鸡开始做起了“连锁梦”。为了走出安徽,2012年,“肥西老母鸡”更名“老乡鸡”,自此逐渐摆脱地域标签。到了2019年,曾投资过东鹏特饮的加华资本给老乡鸡注资2亿元,又为其后续的“攻城略地”供给了充足弹药。

从舆论层面来看,老乡鸡是在2020年破圈的,事实层面亦然。

当年,受疫情影响,国内占比高达73%的非连锁中式快餐店,尤其是中小型店被迫出清,加之全行业CR5仅为2.9%,有资本加持的老乡鸡便有了“抢占第一梯队”的底气。同年,老乡鸡的门店便已成功拓至浙江、广东、北京等省市。

(图源/视觉中国)

截至2022年6月底,老乡鸡的全国化网络已经逐步铺开,在江浙沪、湖北、北京、河南、深圳等省市共有997家直营门店,以及102家加盟门店。

开店步子迈开,后续保障自然也得跟上。毕竟,要成为束从轩口中的“中国的麦当劳”,老乡鸡要解决的问题还有很多,比如扩张带来的管控难度,又比如后续供应链能否跟上。

为此,老乡鸡首先想到的是特许加盟。据束从轩介绍,尽管老乡鸡已经在2020年放开加盟,但老乡鸡的加盟形式是特许经营模式,“并不是有钱就可以”。

要想成为老乡鸡的加盟商,必须亲自进入老乡鸡工作、学习、培训,最终通过考核才有资格。在束从轩看来,这样一来,就淘汰了绝大多数并非真正热爱餐饮的人。

伴随着老乡鸡在全国范围内的门店扩张,如何兼具本土化和干净卫生又成了新课题。于是,老乡鸡宣布将在各地布局中央厨房,既能最大限度保障食材新鲜,也能根据不同城市顾客的口味差异进行更接地气的调整。

随后,建中央厨房作为老乡鸡上市募资的用途之一,被写进了招股书。在老乡鸡的体系中,所谓中央厨房,指的是将各类市场加工制作成半成本或成品,又专业的冷链公司配送至指定门店,由此建立的“食品加工+冷链配送+连锁经营”的一体化全产品链。

至于产品力,据束从轩介绍,老乡鸡一直在坚持月月上新,每个月都推出1~3款不同的产品,未来在一些市场还会尝试半月,甚至周周上新。

“2023年的目标很简单,用心做好每一顿饭,进一步加紧布局全国步伐,立足一线城市,深耕北京、上海、深圳等地。”束从轩说。

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