一盒冰淇淋引发的“灾难”

宝马MINI又道歉了。

4月21日上午9点，针对上海车展的“冰淇淋事件”，宝马MINI在官方微博发了第二份道歉声明。

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▲（4月21日，宝马MINI发布的第二份声明。图/MINI中国官微截图）

和4月20日的第一份回应相比，宝马MINI对此前流传视频里的人员身份作出解释。

“在18、19号两天，宝马MINI通过MINI App领券的方式，共发放了600份冰淇淋给来到展台的观众，除了每天300份的发放外，还预留了少部分给现场的同事。而此前，网上流传视频里看到的4-5个‘老外’，都是佩戴了员工胸牌的同事。”宝马MINI说。

事情的起因是这样的，在4月19日的上海车展上，有现场观众在宝马MINI展位上拍下了一段视频。

从拍摄的画面看，宝马MINI安排了给访客发放冰淇凌。有两位中国女士前来询问，但两位年轻的工作人员回答“没有了，发完了”。随后，一位外国男士也来到展台询问，这两位工作人员很快拿出来一盒冰淇淋，并向其介绍如何食用。

4月20日，该视频在全网发酵，“宝马MINI”冲上多个微博热搜，被全网质疑区别对待中外访客。

一时间，“歧视中国人”、“说‘家在中国’，宝马就是这么对待中国家人的？”的质疑声充斥各大社交网络。

当天下午2点12分，MINI中国在官方微信发表声明称，“上海车展现场礼-甜宠”活动，本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。“因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。再次真诚向各位道歉！”

这份回应还算及时，但没有得到网友认可：“就这？就这？我去找GPT写得都比你好！”大家普遍认为，宝马MINI给出的解释不够明确，道歉不够真诚。

▲（4月20日，宝马MINI发布的第一份声明。图/MINI中国官微截图）

产经观察家、钉科技创始人丁少将对「市界」表示，宝马MINI的第一份道歉声明虽然及时，但措辞值得再商榷。“对于负面新闻，真诚的道歉是格外重要的。”

为了不惹火烧身，涉事冰淇淋品牌Luneurs随后紧急发声：“我们感到十分遗憾，并在第一时间展开了调查，在此我们想澄清一个事，Luneurs品牌未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，我们是仅提供冰淇淋产品的供应方。视频中出现的两位工作人员及其具体服务并非由我方负责，与本品牌无关。”

在网友看来，Luneurs处理公关危机的文案，有调查，有内容，显然比宝马MINI写得负责多了。

4月20日下午，宝马MINI的展位成了整个上海车展的焦点。有博主在展台前做直播，还有人在展台旁称向中国人免费发冰淇淋。

但从后续流出的视频看，这些围在展台旁的人，被保安强行带离现场。此举反而让宝马MINI挨骂更多了。

一盒冰淇淋，两份道歉声明，竟然引发这么大争议，这恐怕是宝马MINI没有想到的。

在了解了舆论发酵的经过后，一位公关公司合伙人表示：“第一次发声应该发第二份，这个能够讲明白事情原委，然后赶紧补救。现在都过去一天了，再发有点晚。”

但文字传递的情感有限，总有人会在声明中能听出一些“弦外之意”。

宝马MINI在第二份文末称：“事件中的两位礼仪也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

有网友对这种反问式道歉表示不能接受。还有人觉得，此番解释更像是在撇清自己的责任。“只是希望公众原谅现场负责的工作人员，而不是用一些实际行动来给到公众。”

易观分析汽车出行行业中心分析师王珂认为，第二份声明不仅与第一份毫无联系，而且还对公众进行反问，由此导致了公众的极大反感。

这场“冰淇淋事件”终究还是演变成了一场史诗级的公关灾难。

▲（2023上海车展，宝马MINI展台。图/市界）

据接近宝马的行业人士透露，宝马MINI隶属于宝马集团，但两边的公关团队都是相对独立的，有时候会对调，“但像车展的礼仪人员，一般是外包给第三方的活动公司负责。”

“不是很了解具体的内部环节是哪里出了问题，所以不好评判，也可能是品牌方被动受害。事件中的冰淇淋工作人员，可能也是合作的活动公司安排的临时人员，其培训工作也做得不到位。”国内某知名公关及4A广告服务商告诉「市界」。

一位业内人士指出，这原本是一件孤立性的事件，但在互联网的传播语境下，事情现在已经被放大了。

截至欧洲中部夏令时间4月20日收盘，宝马法兰克福股价大跌，市值蒸发了超180亿元。4月21日，“宝马蒸发市值可买5亿个冰淇淋”的话题，登上了微博热搜。

4月21日中午，有媒体在现场看到，宝马MINI展台在发放小礼品，包括钥匙扣等。据工作人员称，涉事的两名女生已离职，正内部复盘看是否要继续回应。

恐怕半个董事会都要被气坏了

车展前夕，在宝马的品牌之夜上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐，全程用中文致辞，以表对中国市场的尊重和重视。他在现场反复强调“家在中国”，并且透露集团近半个董事会都来看展了。

但现在，恐怕半个董事会都要被气坏了。他们没想到，筹备车展辛苦数月，竟毁在了冰淇淋上。

宝马集团董事长齐普策一直表示自己非常喜欢中国，他认为中国永远有一种开放的心态，这种心态可以引领中国汽车市场位于行业变革前沿，所以汽车制造商、供应商和其他供应链的合作伙伴都在此，也能积极推动汽车行业未来的发展。

从宝马集团近年财报看，中国已经成了其汽车销量最大的单一市场。

2019年开始，宝马集团在中国的交付量屡创新高，当年72.36万辆的销量数据，创下了其1994年进入中国市场以来最好的销售纪录。

到了2022年，宝马集团在全球销量近240万中，1/3的宝马和MINI流向了中国市场。2023年第一季度，宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车，承担起了宝马1/3的全球销量。

宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好地深耕，集团高管访华的频率升高，中文水平都长进不少。

业内人士说，宝马集团一直都在向外界表示“中国是宝马最具战略意义的市场之一”，展示自己的决心和努力。但这次，它竟在一盒冰淇淋上“翻车”了。

其实，宝马集团内部对MINI是有偏爱的。

1994年，走投无路的英国罗孚汽车公司，带着旗下路虎、MINI等品牌，投入宝马麾下。那时的宝马刚刚进入中国市场。

两年后，MINI的销量重回巅峰，但收购带来的资产包袱实在太重了，在勉强维持6年后，宝马决定把一些品牌卖掉。

罗孚、MG名爵、路虎全都成了弃子，唯有MINI，宝马留下了，并且在甩掉“烂摊子”后，注入3.6亿欧元，重新建设MINI工厂。后来的事实证明，MINI的确为宝马带来了不错的业绩。

但近两年，随着中国市场微型电车的热销，五菱宏光MINI EV成为“国民神车”，长城推出了专注于女性赛道的欧拉品牌，比亚迪也推出了微型电车海豚，包括奔驰旗下的微型车品牌Smart，也以全新面貌回归中国市场。

而宝马推出的微型MINI，由于30万元的定价过高，销量数据并不惊艳。2022年，MINI品牌在国内卖了2.87万辆，仅占宝马集团在华销量的3.63%。

为了跟上中国新能源汽车发展的脚步，宝马已经不满足在国内仅是与华晨集团经营合资公司那么简单了，它还要为国产宝马纯电动车做更多准备。

2019年，宝马集团与长城汽车共同出资成立了光束汽车的项目，双方各自持股50%，加速宝马MINI在国内市场的电动化转型。

据悉，这是宝马在全球范围内的第一个纯电动车合资项目，规划每年产能为16万辆。双方的合作不仅局限于生产层面，也包括共同研发纯电动汽车的可能。

2022年，宝马集团停止在英国牛津工厂生产MINI电动车型，并将该生产线转移到中国。他们认为，牛津工厂并未做好生产电动汽车的准备，而光束汽车未来可能承担着代工厂的角色。

坊间传言，英国有关部门被气得够呛，认为宝马在给中国提“投名状”。

据悉，宝马MINI已经从今年3月1日起改变了传统的经销模式，转而在国内实施代理销售模式，原经销商则为代理商和授权维修商。此后消费者都需要从宝马官方渠道订购新车。

但如今，“冰淇淋事件”让宝马MINI的未来销量被打上了问号。

针对MINI翻车对宝马在国内发展影响，王珂认为，短期内肯定会对宝马的形象有很大的影响，但长期来看，这也只是一个热点事件。“时间将会冲淡一切，毕竟宝马的品质和产品地位都是摆在那里的，影响应该不大。”

近几年，有不少国外的高端品牌，都因为“双标”问题在中国市场翻车了。

“随着中国经济的崛起，中国消费者除了看重产品和技术外，对品牌的文化和价值理念的认同比重也在提升。部分国际大牌要想在中国市场稳健经营，更需要尊重中国市场和用户，其经营管理也要做进一步的优化。”丁少将说。

作者 | 程靓 杨俏

编辑 | 田晏林

运营 | 贾天宇

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